Strategie cenowe: Jak rozwijać sprzedaż bez utraty zysku (poradnik)

E-commerce to bardzo konkurencyjna branża. Klienci mają do wyboru miliony produktów oferowanych przez tysiące sklepów internetowych. Często nawet niewielka zmiana ceny produktu może zadecydować o tym, czy pozyskasz zamówienie, czy nie. Sklepy internetowe mają oczywiście wiele różnych sposobów na rozwój swojego biznesu, szczególnie tych stricte marketingowych. Jeśli jednak chcesz odnieść sukces w tym trudnym sektorze rynku, potrzebujesz także skutecznych strategii cenowych dla e-commerce, które pozwolą Ci wyprzedzić konkurencję i przyciągnąć klientów szukających dobrych okazji. I o tym właśnie mówimy w tym poradniku.

Dlaczego ceny są tak ważne w e-commerce?

Krótka odpowiedź jest taka, że ​​w większości przypadków cena jest czynnikiem numer jeden wpływającym na decyzje zakupowe klientów. Z badań publikowanych przez Statista wynika, że ​​prawie 50% klientów w pierwszej kolejności zwraca uwagę na cenę. Co ciekawe, jakość produktu zajmuje drugie miejsce z zaledwie 12% odpowiedzi:

Czynniki wpływające na wybór serwisu według Gemius, Źródło: gemius.pl

Pozytywne doświadczenia klientów znalazły się dopiero na trzecim miejscu z wynikiem 36%. Każdy właściciel biznesu e-commerce musi zdawać sobie sprawę, że żyjemy w bardzo dynamicznych czasach, w których klienci są ostrożni, jeśli chodzi o wydawanie pieniędzy. Co ciekawe, dotyczy to nawet produktów luksusowych. 

W 2019 roku w Wielkiej Brytanii przeprowadzono badanie dotyczące właśnie tej kategorii produktowej. Wyniki pokazały, że dla respondentów cena była drugim najważniejszym czynnikiem decyzyjnym (68% odpowiedzi). Jakość produktu jedynie nieznacznie wygrała z ceną (75% odpowiedzi).

Wniosek jest oczywisty – każdy sklep internetowy po prostu musi mieć dobrze przemyślane ceny, które z jednej strony są atrakcyjne dla klientów, a z drugiej – zapewniają zysk. Dobra wiadomość jest taka, że masz wiele możliwości działania w tym zakresie. Przyjrzyjmy się temu tematowi bardziej szczegółowo.

DLACZEGO WARTO ZWRACAĆ UWAGI NA CENY W E-COMMERCE?

Fakt, że cena jest ważnym czynnikiem decyzyjnym, to tylko jeden z powodów. Ceny wpływają również na wizerunek twojej marki i pozycjonują cię w określonym sektorze rynku. Oto przykład – czy wyobrażasz sobie Maserati oferujące swoje samochody za 90 000 złotych? Czy utrzymał(a)byś wtedy ich wizerunek jako marki samochodów premium oferującej pojazdy luksusowe? Niekoniecznie, prawda?

Ceny pomogą Ci wykreować pożądany wizerunek twojej marki i pomogą ci osiągnąć pożądaną pozycję na rynku. Taki jest cel doradztwa cenowego, czyli usługi, którą oferujemy w Dealavo.

Jakie są strategie cenowe w e-commerce?

W tym poradniku pokażemy ci 12 różnych strategii cenowych (plus kilka przeznaczonych wyłącznie dla producentów). Niektóre z nich przydadzą się tylko w określonych sytuacjach (np. gdy zarządzasz luksusową marką), podczas gdy inne są bardziej elastyczne i mogą być stosowane przez niemal każdy sklep internetowy czy markę.

Ważne jest, abyś ty, jako właściciel biznesu e-commerce, dobrze je poznał i wiedział, jakie są różnice między nimi, ponieważ podstawowa strategia cenowa typu „koszt plus” rzadko kiedy się sprawdza.

Strategie cenowe e-commerce, które omawiamy w tym poradniku:

Strategia koszt plus	Strategie psychologiczne
Strategia oparta na cenach konkurencji	Strategia zestawów produktowych
Strategia oparta na rynku	Zakotwiczanie ceny
Strategia loss leader	Strategia spijania śmietanki
Dyskryminacja cenowa	Dynamic pricing (dynamiczne ceny)
Strategia penetracji	Strategie cenowe dla producentów
Strategia wabika

Zanim jednak przejdziemy do poszczególnych strategii cenowych dostępnych w e-handlu, zobaczmy, jakie czynniki należy wziąć pod uwagę, aby mieć pewność, że wybrałeś/aś właściwą strategię.

Czynniki wpływające na wybór strategii cenowej e-commerce

Jest pięć kluczowych elementów, które warto rozważyć przed wyborem konkretnej strategii cenowej w e-commerce (nie zapominaj również, że możesz je mieszać ze sobą i stosować więcej niż jedną strategię w swojej firmie):

• Koszty twojego biznesu: Po pierwsze, musisz znać wszystkie koszty związane z prowadzeniem twojej firmy e-commerce. Obejmuje to produkcję produktów (jeśli jesteś również producentem), stworzenie i utrzymywanie witryny internetowej, marketing, pracowników, biuro itp. Spróbuj określić kwotę, która pokrywa wszystkie twoje stałe wydatki biznesowe.
• Konkurencja: zawsze dobrze jest przeanalizować konkurencję i jej ceny. Pamiętaj jednak, że konkurowanie ceną nie zawsze jest dobrym pomysłem i może zakończyć się wojną cenową, pozostawiając Cię z minimalnym (lub żadnym) zyskiem.

W Dealavo mamy wiele narzędzi dla właścicieli firm e-commerce, dzięki którym mogą wyprzedzić konkurencję. Skorzystaj z naszej funkcji monitoringu cen w e-commerce, aby zobaczyć, w jakich cenach dostępne są produkty, które sprzedajesz:

Dealavo pozwala realizować założone strategie cenowe w swoim sklepie, źródło: Dealavo

• Grupa docelowa: Należy także dokładnie zrozumieć swoją grupę docelową. Ile twoi klienci są skłonni zapłacić za twoje produkty? Jakie ceny uważają za akceptowalne? Co jest dla nich ważne, jeśli chodzi o rodzaj oferowanych przez ciebie produktów? Różni odbiorcy są otwarci na różne polityki cenowe. Wracając do naszego przykładu z Maserati, czy myślisz, że klienci tej firmy czekają na zniżki u dealerów, aby kupić samochód z trójzębem na masce? Niekoniecznie. W tym przedziale cenowym kilkutysięczna zniżka nie jest żadną zachętą. Wniosek: musisz wiedzieć, do kogo mówisz.
• Percepcja/wartość twoich produktów: Jakiego rodzaju produkty sprzedajesz? Czy są postrzegane jako prestiżowe? Praktyczne? Wartościowe? Czy ludzie kupują je, bo ich potrzebują (np. sprzęt ogrodniczy), czy też dlatego, że chcą je mieć lub pokazać za ich pośrednictwem swój status (np. zegarki szwajcarskie)? Te pytania są niezwykle ważne, ponieważ nie uda ci się sprzedać produktu wartego 5 złotych za 100 złotych, jeśli jego postrzegana wartość jest niewielka.
• Popyt: Na koniec pomyśl o popycie. Czy ludzie potrzebują twoich produktów? Z jakich alternatyw mogą skorzystać? Czy inne opcje są tańsze, czy droższe? Czy inne produkty oferują te same funkcje i rozwiązania, co twoje produkty? Co może wyróżnić twoje produkty na tle konkurencji? Jeśli sprzedajesz „zwykły” produkt, taki jak noże kuchenne, co sprawi, że ludzie będą skłonni zapłacić za nie ponad trzy tysiące dolarów (tyle kosztuje zestaw noży kulinarnych William Henry Kultro Pro)?

Strategia cenowa jest ściśle powiązana z rodzajem produktu, jaki oferujesz. Źródło obrazka: laminedor.com

Znalezienie właściwej strategii cenowej w handlu elektronicznym, która zapewni sukces Twojej firmy

Nie ma wątpliwości, że decyzja o tym, jaką strategię cenową zastosować w swoim sklepie internetowym, nie jest łatwa. Wybór bowiem może mieć wpływ nie tylko na marżę, ale także na długoterminowy sukces twojej firmy. Produkty, które są źle wycenione, nie pomogą ci zdobyć wielu klientów.

Przywołajmy statystyki ze wstępu do tego poradnika – około 50% klientów w pierwszej kolejności zwraca uwagę na cenę. Dopiero wtedy są skłonni wziąć pod uwagę inne czynniki. Nie oznacza to, że nie ma już miejsca na drogie produkty, ale jeśli chcesz podnieść ceny, musisz dać klientom dobry powód.

Zachęcamy cię do przeanalizowania wszystkich kwestii i pytań, o których wspomnieliśmy do tej pory, a następnie porównania dostępnych strategii cenowych. Połączenie tych dwóch elementów pomoże Ci opracować strategię cenową e-commerce, która będzie:

• dopasowana do profilu twojej firmy,
• atrakcyjna (lub przynajmniej akceptowalna) dla twoich klientów,
• wystarczająco opłacalna, aby na koniec dnia zapewnić ci godziwy zarobek.

Tyle wstępu, zobaczmy teraz, jakie masz możliwości:

Strategia cenowa oparta na kosztach

To najprostsza strategia cenowa, jaką możesz zastosować w biznesie e-commerce i prawdę mówiąc, jest ona niezbyt skuteczna w obecnych warunkach rynkowych.

W tej strategii cena produktu jest ustalana przede wszystkim na podstawie kosztów poniesionych na jego wyprodukowanie, dystrybucję i sprzedaż. Największym problemem tej strategii cenowej jest to, że nie bierze ona pod uwagę żadnych zewnętrznych elementów i czynników, które mogą mieć wpływ na twoje otoczenie biznesowe.

Istnieją dwie wersje tej strategii:

1. Strategia koszt-plus: polega to po prostu na dodaniu swojej marży do całkowitego kosztu produktu, aby ustalić jego ostateczną cenę.
2. Próg rentowności: w tym podejściu cena ustalana jest tak, aby pokryć wszystkie koszty i osiągnąć próg rentowności, gdzie całkowite przychody są równe całkowitym kosztom, co w zasadzie oznacza, że nie zarabiasz na sprzedaży swoich produktów, tylko wychodzisz na zero.

Faktem jest jednak, że ceny oparte na kosztach mogą być niezwykle pomocne jako podstawa dla twojej docelowej strategii cenowej. Wykorzystaj tę strategię, ale raczej nie powinieneś/aś kierować się TYLKO nią przy ustalaniu cen w swoim e-sklepie. Zapraszamy do lektury tego wpisu, jeśli chcesz wiedzieć więcej: Dlaczego strategia „koszt-plus” jest już niewystarczająca i jak można ją poprawić?

Wskazówki dotyczące wdrażania strategii cenowej opartej na kosztach w Twojej firmie:

• Oblicz całkowity koszt swojego produktu – zsumuj wszystkie koszty związane z wytworzeniem i dostawą produktu.
• Zdecyduj się na odpowiedni procent marży w oparciu o pożądane marże zysku – jaki procent marży jest wymagany, aby osiągnąć zadowalający zysk.
• Ustal cenę – dodaj procent narzutu do całkowitego kosztu, aby otrzymać cenę sprzedaży
• Monitoruj warunki rynkowe – okresowo przeglądaj ceny konkurencji i popyt na rynku, dostosowując cenę, jeśli to konieczne.

Możliwe wyzwania:

• ignoruje preferencje klientów i warunki rynkowe,
• ograniczona elastyczność na konkurencyjnym rynku.

Strategia cenowa oparta na cenach konkurencji

Jest to jedna z prostszych metod wyceny produktów, która oparta jest po prostu na tym, jakie ceny oferuje twoja konkurencja. Możesz z niej skorzystać, o ile na rynku dostępne są produkty jak najbardziej zbliżone do twojego.

W praktyce sprowadza się to do poszukiwania optymalnych progów cenowych w odniesieniu do innych (podobnych) produktów dostępnych na rynku. Dużą zaletą tej strategii jest to, że możesz pozycjonować swoje produkty zgodnie z tym, jak wycenione są inne produkty, więc nie odstajesz od rynku w żaden sposób. Czasami możesz nieznacznie przekroczyć lub obniżyć cenę swojego produktu względem średniej rynkowej, ale pamiętaj, że w pewnym momencie przestanie to być strategia oparta na cenach konkurencji.

PRZYKŁAD STRATEGII OPARTEJ NA CENACH KONKURENCJI

Spójrzmy na ten przykład: topowe smartfony Samsunga i Huawei są bardzo podobne cenowo, co może wskazywać, że obie firmy zwracają szczególną uwagę na ceny innych podobnych produktów na rynku:

Ceny oparte na ofertach konkurencji pomogą ci zachować konkurencyjność i przyciągnąć więcej klientów do twoich produktów, ponieważ w praktyce eliminujesz kwestię ceny procesu decyzyjnego i wręcz „zmuszasz” klientów, aby skupili się na innych aspektach twojej oferty.

Wskazówki dotyczące wdrażania strategii cenowej opartej na konkurencji w Twojej firmie:

• Zbadaj ceny konkurencji – zidentyfikuj swoich konkurentów i ich ceny podobnych produktów.
• Analizuj pozycjonowanie na rynku – dopasowuj, pobijaj lub przekraczaj ceny konkurencji w oparciu o pozycjonowanie Twojej marki.
• Ustal cenę – bądź konkurencyjny, pamiętając o własnej marży zysku
• Śledź konkurencję – obserwuj ceny konkurencji, aby mieć pewność, że Twoje ceny pozostaną aktualne.

Możliwe wyzwania:

• może prowadzić do wyścigu na dno,
• ogranicza zróżnicowanie na podstawie wartości, a nie ceny.

Dowiedz się więcej o monitoringu cen konkurencji.

Strategia cenowa oparta na rynku

Ta strategia jest bardzo zbliżona do poprzedniej, ale jest nieco bardziej wszechstronna. W przypadku ustalania cen opartych na sytuacji rynkowej koncentrujesz się na ustaleniu optymalnej ceny swoich produktów w oparciu nie tylko o to, co oferują twoi konkurencji, ale także o ogólną sytuację na rynku/w twojej branży, co może obejmować następujące elementy:

• poziom popytu,
• preferencje konsumentów i ich siłę nabywczą,
• postrzeganą wartość twoich produktów,
• inne istotne trendy rynkowe (np. sprzęt wędkarski może być bardziej popularny na obszarach z dostępem do zbiorników wodnych – jezior, rzek, mórz itp.).

Aby odnieść sukces w ustalaniu cen rynkowych, należy przeprowadzić dokładną analizę badania rynku aby zrozumieć, co wpływa na Twoją sprzedaż i ofertę. Ostateczna cena produktu wymaga zatem dostosowania do aktualnych warunków rynkowych.

Jedną z firm stosujących ceny oparte na rynku jest Apple. Firma ta doskonale zna swoją docelową grupę odbiorców i rynek i wykorzystuje tę wiedzę do ustalania wyższych cen za swoje produkty (Apple stosuje również strategię cenową opartą na wartości produktu, która zostanie omówiona nieco dalej).

Faktem jest, że Apple jest często wyśmiewany ze względu na swoje ceny, ale nie powstrzymuje ich to od zarabiania milionów dolarów na swoich produktach. Dzieje się tak częściowo dlatego, że Apple zna swoich odbiorców i wie, ile ich klienci są skłonni zapłacić za produkty z jabłuszkiem.

Strategia cenowa oparta na rynku, źródło obrazka https://youtu.be/LiAzrco8wsk?si=4WVBts1ibPAdQGCA

Wskazówki dotyczące wdrażania rynkowej strategii cenowej w Twojej firmie:

• Przeprowadź badania rynku – zbierać dane na temat popytu rynkowego, preferencji konsumentów i cen konkurencji
• Segmentuj odbiorców – spróbuj zidentyfikować różne segmenty klientów na podstawie siły nabywczej i zachowań.
• Ustal cenę – cena powinna odzwierciedlać cenę, jaką są skłonni zapłacić konsumenci w każdym segmencie.
• Śledź sytuację na rynku – monitoruj rynek i w razie potrzeby wprowadzaj korekty.

Możliwe wyzwania:

• czasochłonne, wymaga głębokich badań rynku,
• może być trudne do zrealizowania na szybko zmieniających się rynkach.

Strategia cenowa oparta na wartości produktu

Strategia oparta na wartości produktu (czasami określana, jako strategia cenowa oparta na konsumencie) jest niezwykle popularna wśród większości marek premium.

Krótko mówiąc, ustalanie cen opartych na wartości produktu (wartości w oczach klienta, dodajmy) polega na ustalaniu takich kwot za oferowane produkty, jakie klienci są skłonni za nie zapłacić. Tutaj Ferrari jest doskonałym przykładem. Dlaczego? Ponieważ jest to zdecydowanie najbardziej dochodowy producent samochodów na świecie. Średnio Ferrari zarabia 118 000 euro na każdym sprzedanym samochodzie, co daje im marżę na poziomie 27% (wzrost o 3% względem 2022 roku):

Strategia cenowa oparta na wartości produktu, źródło: fiatgroupworld.com

Dla porównania: Mazda musi sprzedać aż 98 samochodów, aby uzyskać taki sam zysk, jaki Ferrari osiąga na każdym sprzedanym samochodzie! Tak działa wycena oparta na wartości produktu. Klienci doceniają wszystko, co reprezentuje Ferrari i są gotowi zapłacić dużo pieniędzy, aby jeden (lub więcej) takich samochodów znalazło się w ich garażu.

To samo dotyczy wielu innych marek premium. Na przykład Burberry liczy sobie ponad 2500 dolarów za swoje słynne trencze:

Marki Premium realizują własne strategie cenowe, źródło obrazka: burberry.com

Aby móc zastosować tę strategię, musisz mieć wypracowaną bardzo silną i luksusową markę, która będzie komunikować nie tylko jakość (naprawdę dobrze wykonany trencz możesz kupić za mniej niż 2500 dolarów), ale także tradycję i status, jaki się z nią wiąże. To jest klucz do tej strategii; jest ona niezwykle opłacalna, ale nie jest dostępna dla wszystkich marek, przynajmniej nie na początku.

Wskazówki dotyczące wdrażania strategii cenowej opartej na konsumentach w Twojej firmie:

• Zrozumienie percepcji klientów – zmierz postrzeganą wartość swojego produktu wśród docelowych odbiorców (np. poprzez ankiety, wywiady itp.).
• Określ wartość – spróbuj odzwierciedlić zalety swoich produktów/usług w ich wartości.
• Ustal cenę – wyceń swój produkt na podstawie tego, co konsumenci są skłonni zapłacić w oparciu o jego postrzeganą wartość.
• Kontynuuj komunikowanie wartości – podkreśl wyjątkowe aspekty swoich produktów i wzmocnij ich propozycję wartości poprzez odpowiednie strategie marketingowe.

Możliwe wyzwania:

• dotyczy głównie marek o silnej, ugruntowanej wartości,
• trudne do wdrożenia w przypadku nowszych przedsiębiorstw bez jasnej propozycji wartości.

Poczytaj więcej o wycenie opartej na wartości produktu.

Strategia loss leader

Czy kiedykolwiek widziałeś produkt, który jest tak tani, że zaczynasz się zastanawiać, jak zarabiają na jego sprzedaży? Odpowiedź brzmi: prawdopodobnie nie. Ceny liderów strat polega na oferowaniu jednego lub kilku produktów poniżej rentowności tylko po to, aby przyciągnąć nowy ruch do Twojego sklepu internetowego.

Tutaj korzyść z tej strategii jest dwojaka. Po pierwsze, kiedy ludzie zobaczą w twoim sklepie produkt w bardzo atrakcyjnej cenie, zaczną postrzegać także inne twoje ceny jako atrakcyjne i chętniej będą wkładać do koszyka więcej produktów. A po drugie, nawet jeśli tego nie zrobią, nadal pozyskałeś/aś klienta! Masz jego adres e-mail i możesz go wykorzystywać do wdrażania innych strategii sprzedażowych, takich jak cross-selling i upselling.

Strategia loss leader działa również znakomicie, jeśli z danym produktem wiążą się inne koszty. Tutaj drukarki są świetnym przykładem. Czasami można kupić drukarkę już za mniej niż 200 złotych, ale wkrótce pojawia się kwestia dokupienia nowych tuszy, a te już wcale nie są tanie. Tak naprawdę, wystarczy wymienić tusze dwa razy, aby zapłacić więcej niż za samą drukarkę!

A zatem firma sprzedająca drukarki może sobie pozwolić na sprzedaż drukarki poniżej progu rentowności, ponieważ „odbija sobie” tę stratę, zarabiając niejednokrotnie przez wiele miesięcy na sprzedaży atramentów do tejże drukarki.

Strategoe cenowe loss leader na przykładzie sklepu komputronik, źródło obrazka: komputronik.pl

Są też inne przykłady strategii loss leader w praktyce:

• maszynki do golenia (sama maszynka jest tania w porównaniu do zestawu nowych ostrzy, które prędzej czy później trzeba do niej dokupić),
• konsole do gier (cztery czy pięć gier potrafi kosztować więcej niż sama konsola),
• abonament na telefon komórkowy (możesz kupić nowy flagowy telefon za złotówkę, pod warunkiem że zdecydujesz się na dwu lub trzyletni plan abonamentowy na kilkaset złotych miesięcznie).

Strategię loss leader można wykorzystać, gdy chcesz przyciągnąć więcej nowego ruchu do swojego sklepu, a następnie zachęcić tych klientów do zakupu większej liczby produktów z twojej oferty.

Wskazówki dotyczące wdrażania strategii cenowej lidera strat w Twojej firmie:

• Wybierz produkt – wybieraj popularne produkty, które mogą przyciągnąć klientów, ale zachowaj wystarczającą marżę na innych produktach, aby zrekompensować stratę.
• Określ wartość rabatu – ustal rabat lub cenę poniżej kosztów dla wybranego produktu lidera strat.
• Promuj lidera strat – skoncentruj się na intensywnej promocji przecenionego produktu, aby przyciągnąć jak najwięcej klientów.
• Sprzedaż dodatkowa i krzyżowa – strategia produktowa lidera strat powinna ostatecznie doprowadzić do dodatkowej sprzedaży artykułów o wyższej marży.

Możliwe wyzwania:

• może powodować krótkoterminowe straty (możesz potrzebować silnej i stabilnej marży zysku w ramach rekompensaty),
• Działa najlepiej w przypadku firm oferujących możliwości sprzedaży dodatkowej lub krzyżowej.

Dyskryminacja cenowa

To jedna z najciekawszych strategii cenowych, ale musimy od razu zaznaczyć, że nie wszystkie sklepy internetowe będą w stanie zastosować dyskryminację cenową i to z kilku powodów. O co chodzi w dyskryminacji cenowej?

Podstawowym założeniem tej strategii jest to, że produkty mogą być oferowane w różnych cenach w zależności od trzech czynników:

1. Ile klienci są skłonni zapłacić (tzw. dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia)?
2. Ile produktów chcą kupić (dyskryminacja cenowa drugiego stopnia)? 
3. Jakie segmenty rynkowe reprezentują (dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia)?

Nawet jeśli nie znasz tego terminu, jesteśmy w 100% pewni, że w przeszłości wielokrotnie spotkałeś się z różnicą cenową. Oto jak to działa:

1. Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia: Wszystkie aukcje internetowe, takie jak te hostowane na eBay’u. Klienci rywalizują ze sobą o konkretny produkt, a osoba, która jest skłonna zapłacić najwyższą cenę, otrzymuje ten produkt.
2. Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia: Costco i inne firmy hurtowe są dobrymi przykładami. Jedna butelka wody będzie kosztować 1,5 dolara, ale jeśli kupisz 30 sztuk hurtowo, zapłacisz tylko 60 centów za butelkę. Istnieją również sklepy internetowe, które działają w ten sposób, np. Alibaba.com.
3. Dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia: Jesteś studentem lub seniorem? Skorzystaj z 15% zniżki. To dobry przykład dyskryminacji cenowej; gdy niektóre grupy klientów mogą kupić dany produkt taniej tylko dlatego, że reprezentują taką grupę.

Przykład dyskryminacji cenowej drugiego stopnia; źródło: alibaba.com

Wskazówki dotyczące wdrożenia strategii cen penetracyjnych w Twojej firmie:

• Segmentuj bazę klientów – segmentuj bazę klientów według czynników takich jak dane demograficzne, zwyczaje zakupowe czy lojalność.
• Ustaw różne poziomy cenowe – opracować różne poziomy cenowe w oparciu o postrzeganą wartość dla każdego segmentu klientów.
• Oferuj zakup hurtowy – pomyśl o produktach, które możesz sprzedać po niższych cenach i oferuj rabaty hurtowe w sposób, który nie zaszkodzi Twoim marżom zysku.
• Monitoruj sprzedaż – kontroluj swoje wskaźniki sprzedaży i dostosowuj ceny, gdy uznasz to za konieczne.

Możliwe wyzwania:

• przedsiębiorstwa posiadające bardziej jednorodną bazę klientów nie mogą tego wdrożyć,
• może prowadzić do alienacji niektórych grup klientów.

Strategia penetracji

To kolejny przykład strategii cenowej dla e-commerce, która niestety nie jest w zasięgu każdego właściciela sklepu internetowego, przede wszystkim dlatego, że wymaga dużych inwestycji na start. W przypadku nowych produktów wypuszczanych na rynek często stosuje się tzw. ceny penetracyjne: producent/dystrybutor chce wprowadzić na rynek jak najwięcej tych produktów, dlatego znacznie obniża cenę początkową, aby przyciągnąć jak najwięcej potencjalnych klientów.

A ponieważ produkt jest tani, ludzie zaczynają go kupować. Produkt staje się popularny i coraz więcej osób chce go mieć. Rośnie zainteresowanie produktem a wraz z nim – cena. Strategia ta jest często używana jako wariacja strategii loss leader. Jednak tutaj celem jest przede wszystkim jak największy udział (penetracja) w rynku (stąd nazwa).

PRZYKŁAD STRATEGII PENETRACJI

Przykładem firmy stosującej tę strategię jest Gillette. Ta znana na całym świecie firma sprzedająca produkty do golenia oferuje w niektórych krajach tzw. zestawy startowe praktycznie za darmo. Tak, klienci mogą otrzymać nową maszynkę do golenia i wkład z ostrzami za jedyne 4 dolary (opłata za wysyłkę). Warunek jest tylko jeden: Klient musi zgodzić się na abonament miesięczny, kwartalny lub półroczny na nowe ostrza.

Jasne jest więc, że Gillette szybko odrobi utracony zysk (czasami w ciągu dwóch-trzech miesięcy). Firma nie tylko odrobi stratę, ale też zarobi znacznie więcej, bo wielu klientów doceni wygodę tego rozwiązania i będzie z niego korzystać latami.

I tutaj dochodzimy do głównego problemu z tą strategią, a mianowicie, że Gillette może sobie pozwolić finansowo na stosowanie takiej strategii cenowej; to duża firma, która co roku zarabia miliony dolarów. Rozdanie nawet kilkuset maszynek do golenia praktycznie za darmo nie stanowi dla nich problemu. Mniejsze firmy zwykle nie mają wystarczającego budżetu, aby pozwolić sobie na wdrożenie strategii penetracji. Poza tym trzeba mieć świadomość, że ta strategia nie sprawdzi się w przypadku każdego produktu, trzeba mieć sposób na zrekompensowanie utraconego początkowo zysku (np. w postaci późniejszych akcesoriów, jak to ma miejsce w przypadku Gillette).

Wskazówki dotyczące wdrożenia strategii cen penetracyjnych w Twojej firmie:

• Ustaw niską cenę początkową – wypuścić produkt po znacznie niższej cenie niż konkurencja.
• Rynek agresywnie – możesz wykorzystać rabaty, reklamy, a nawet influencer marketing, aby zwiększyć widoczność produktu.
• Monitoruj zachowania klientów – oszacuj skuteczność swojej strategii cen penetracyjnych, śledząc satysfakcję klientów.
• Stopniowo zwiększaj cenę – zacznij powoli podnosić cenę, gdy produkt zdobędzie stabilną bazę klientów.

Możliwe wyzwania:

• wymaga znacznych inwestycji początkowych,
• mniejsze przedsiębiorstwa mogą mieć trudności z utrzymaniem niskich cen w dłuższej perspektywie.

Strategia wabika

Ta strategia cenowa polega na wycenie jednego produktu (A) w taki sposób, aby inny produkt (B, nieco droższy) wydawał się bardziej atrakcyjną opcją w porównaniu z produktem A. Chodzi o to, aby wpłynąć na klienta i zachęcić go do zakupu droższego produktu, sugerując opcję droższą jako bardziej atrakcyjną. Strategia wabika jest niezwykle popularna wśród firm SaaS, ale czasami można się z nią spotkać również w zwykłych sklepach i restauracjach.

Kawiarnie są bardzo dobrym przykładem firm, które stosują strategię wabika. Dla przykładu pójrz na ten cennik z jednej z restauracji:

Strategia cenowa wabika, źródło obrazka: gravitypizzacafe.com

W tym przypadku różnica między kawą w rozmiarze tall i grande wynosi w większości przypadków zaledwie 50 centów, dzięki czemu opcja „grande”, czyli ta droższa, wygląda lepiej. Tutaj wersja tall jest wabikiem, ponieważ wpływa na postrzeganie przez klientów rozmiaru grande, jako bardziej opłacalnego.

Wskazówki dotyczące wdrożenia psychologicznej strategii cenowej w Twojej firmie:

• Wprowadź trzeci produkt – dodaj produkt, który uatrakcyjni inne alternatywy.
• Ustaw odpowiednią cenę – przedmiot wabik powinien być wyceniony w taki sposób, aby przedmiot docelowy wydawał się lepszym wyborem.
• Nie przesadzaj – oszczędnie stosuj ceny wabika i unikaj zamieszania ze względu na zbyt dużą liczbę opcji.
• Monitoruj reakcję klientów – sprawdź, czy strategia wabika prowadzi do wyższych konwersji lub większych przychodów z określonych poziomów cenowych.

Możliwe wyzwania:

• może dezorientować klientów, jeśli nie zostanie wykonany prawidłowo,
• wymaga starannej struktury cenowej.

Psychologiczne strategie cenowe

Strategia wabika to jedna z psychologicznych strategii cenowych, ponieważ obie strategie polegają na prezentowaniu ceny w sposób, który wydaje się bardziej atrakcyjny dla potencjalnego klienta. Ale strategii psychologicznych jest więcej. Tutaj masz do dyspozycji kilka taktyk, które można zastosować, aby poprawić percepcję cen w twoim sklepie:

• Magiczne liczby: ceny kończą się na „,99” lub „,90”. Klienci postrzegają takie ceny jako niższe, obniżone lub po prostu bardziej atrakcyjne od innych.
• Ceny „tuż poniżej”: minimalna obniżka ceny, np. z 20 złotych na 19,80 zł sprawia, że klienci najpierw widzą jedynkę z przodu, co automatycznie tworzy u nich wrażenie, że produkt kosztuje kilkanaście złotych, podczas gdy naprawdę jest to prawie 20 złotych.
• Strategia porównawcza: jest ona bardzo zbliżona do strategii wabika; chodzi o to, aby zestawić ze sobą dwa podobne produkty i sprawić, że cena jednego z nich wygląda na bardziej atrakcyjną, aby zachęcić ludzi do jego zakupu danego produktu.
• Zakotwiczenie ceny: ta taktyka działa z produktami przecenionymi. Chodzi o to, aby wyraźnie pokazywać widoczną starą cenę produktu obok nowej/obniżonej ceny, aby pokazać klientom, że teraz mogą mieć dany produkt dużo taniej.
• Kilka wersji w różnych cenach: tutaj sprzedawcy prezentują kilka wersji tego samego produktu, gdzie każda kolejna jest droższa od poprzedniej. Sprawia to, że klient nie zastanawia się, czy kupić dany produkt, ale którą opcję wybrać.
• Rozdrobnienie ceny: strategia bardzo popularna wśród producentów samochodów. Zaczynasz od taniego produktu podstawowego i zachęcasz klientów, aby dodawali do niego opcje, aby uczynić go lepszym, a tym samym droższym.
• BOGOF: ten skrót oznacza buy one, get one free, czyli po prostu druga sztuka gratis. To podejście jest bardzo popularne w branży FMCG.

PRZYKŁADY STRATEGII PSYCHOLOGICZNYCH W PRAKTYCE

Kilka wersji produktu w różnych cenach na stronie Apple:

Strategie psychologiczne na Apple, źródło: https://www.apple.com/pl/shop/buy-iphone

Strategia porównawcza i magiczne liczby na stronie X-kom.pl:

Strategie porównanwcze na x-kom.pl, źródło: https://www.x-kom.pl/g-8/c/1645-telewizory-55-59.html

Wskazówki dotyczące wdrożenia psychologicznej strategii cenowej w Twojej firmie:

• Analizuj rynek – spróbuj oszacować, która psychologiczna strategia cenowa będzie najlepsza w odniesieniu do Twojej pozycji rynkowej i konkurencji.
• Wybierz swoje psychologiczne strategie cenowe – możesz stosować wiele psychologicznych strategii cenowych dla różnych produktów.
• Śledź reakcję rynku – monitoruj reakcje konkurencji na Twoje strategie cenowe.
• Utrzymaj lub zmień wybrane strategie cenowe – oceń wyniki swoich psychologicznych strategii cenowych i dostosuj je, gdy uznasz to za konieczne.

Możliwe wyzwania:

• mniej skuteczny w przypadku niektórych produktów premium,
• nadużywanie może zaszkodzić zaufaniu konsumentów.

Zestawy produktowe

Ta strategia cenowa e-commerce polega na łączeniu co najmniej różnych produktów w zestawy produktowe, które teoretycznie powinny być sprzedawane nieco taniej niż produkty, które tworzą ten pakiet (gdyby były kupione osobno), choć nie jest to regułą. Powszechny przykład zestawu produktowego to np. szampon z odżywką lub chipsy z colą.

Masz trzy rodzaje zestawów produktowych do wyboru:

• Zestawy mieszane: oferujesz tak naprawdę dowolny zestaw kilku produktów, które można sprzedawać razem (np. rakieta tenisowa z zestawem piłek tenisowych).
• Zestawy czyste (en. pure bundles): tworzysz zestaw produktów, które można kupić tylko w pakiecie (np. zestaw dywaników samochodowych).
• Zgrzewki/zestawy tych samych produktów: sprzedajesz kilka/kilkanaście takich samych produktów hurtowo (np. zgrzewka wody lub papieru toaletowego).

PRZYKŁADY ZESTAWÓW PRODUKTOWYCH

Zestaw mieszany: Decathlon sprzedaje dwie rakiety tenisowe, dwie piłki i torbę, jako jeden produkt:

Strategia zestawów produktowych na Decathlon, źródło: https://www.decathlon.ca/

Czysty zestaw produktowy – Leroy Merlin sprzedaje zestaw narzędzi wraz z walizką do ich przechowywania:

Źródło:lerroymerlin.pl

Wskazówki dotyczące wdrażania strategii cen pakietowych w Twojej firmie:

• Zidentyfikuj grupy podobnych produktów – pomyśl o produktach uzupełniających, które warto łączyć w grupy.
• Ustal cenę pakietu – łączna cena pakietu powinna oferować rozsądną zniżkę lub zapewniać konsumentowi wartość dodaną.
• Śledź popularność swoich pakietów – monitoruj odbiór Twoich produktów łączonych przez klientów i oceniaj skuteczność tej strategii cenowej.
• Oferuj elastyczność – pozwól swoim klientom dostosować Twoje pakiety do ich indywidualnych preferencji i potencjalnie zwiększyć sprzedaż.

Możliwe wyzwania:

• może obniżyć wartość produktów w przypadku zbyt niskich cen pakietów,
• wymaga silnego zrozumienia popytu konsumentów na produkty w pakietach.

Zakotwiczenie ceny vs. strategia spijania śmietanki: Jaka jest różnica?

Zdecydowaliśmy się połączyć te dwie strategie w jednym śródtytule, ponieważ obie obejmują ustalanie początkowych cen produktów na wysokim poziomie. Zakotwiczenie cen koncentruje się na wykorzystaniu tej wysokiej ceny jako punktu odniesienia, aby wpłynąć na postrzeganie kolejnych, obniżonych cen, jako bardziej atrakcyjnych. Z kolei strategia spijania śmietanki, określana także jako skimming cenowy, polega na ustaleniu początkowo wysokiej ceny, aby można było ją stopniowo obniżać.

W przypadku zakotwiczenia ceny, jeśli początkowa cena produktu wynosiła 1000 złotych, a teraz wynosi 750 złotych i obie ceny są widoczne na twojej stronie internetowej, obniżona cena będzie bardziej rzucać się w oczy. Niektóre sklepy nawet dopisują informację, ile można zaoszczędzić na danej obniżce. W tym przykładzie poprzednia cena 1000 złotych jest określana jako kotwica (stąd nazwa).

Skimming cenowy z kolei jest często stosowany w przypadku innowacyjnych produktów. Niewielka konkurencja w połączeniu z popytem ze strony tzw. early adopters skłania do sprzedawania nowinki rynkowej po początkowo wysokiej cenie. Jednak w miarę, jak produkt „powszechnieje”, cena maleje.

Wskazówki dotyczące wdrażania strategii zakotwiczenia cen w Twojej firmie:

• Ustal wysoką cenę – wyświetlić dla porównania wyższą cenę początkową lub zawyżoną cenę referencyjną.
• Zaoferuj zniżkę – zaoferować niższą cenę, która sprawia, że ​​produkt wydaje się bardziej przystępny w porównaniu do kotwy
• Monitoruj reakcję swoich klientów – ostateczna cena nie może wprowadzać klientów w błąd co do rzeczywistej wartości produktu.
• Zakotwiczenie cen z dźwignią w dłuższej perspektywie – gdy odkryjesz idealny punkt, wykorzystaj go skutecznie w sprzedaży, promocjach lub kampaniach reklamowych, aby wpłynąć na postrzeganie konsumentów.

Wskazówki dotyczące wdrożenia strategii skimmingu cenowego w Twojej firmie:

• Ustal wysoką cenę – cena powinna odzwierciedlać nowatorstwo i/lub luksus produktu.
• Obniżaj cenę stopniowo – stopniowo obniżaj cenę, aby z czasem przyciągnąć różne segmenty klientów.
• Chroń wysoki status produktu – upewnij się, że początkowa wysoka cena jest zgodna z tym, jak klienci postrzegają wartość produktu (nawet jeśli zaczniesz obniżać jego cenę).
• Uważaj na konkurencję – zachowaj ostrożność i śledź konkurentów, którzy mogą szybko wejść na rynek z tańszymi alternatywami.

Możliwe wyzwania:

• obie strategie wymagają wiedzy z zakresu psychologii marketingu,
• nieodpowiednie dla wszystkich produktów lub branż (np. nałożenie wysokiego rabatu na produkt premium może zniszczyć jego „status premium”).

PRZYKŁAD SKIMMINGU CENOWEGO I ZAKOTWICZENIA CENY NA JEDNYM SCREENIE

Gdy odtwarzacze DVD początkowo trafiły na rynek były bardzo drogie. Teraz, można je kupić nawet za 149 złotych. Na screenie poniżej widać ofertę na Amazonie – atrakcyjna cena z dodatkową obniżką, która jest pokazana tuż obok aktualnej ceny:

Źródło: Amazon.com 

Dynamic pricing: Najbardziej zaawansowana strategia cenowa

Dynamic pricing (dynamiczne ceny) to jedna z najbardziej zaawansowanych strategii cenowych na rynku, dlatego stworzyliśmy osobny poradnik poświęcony właśnie tej strategii cenowej w e-commerce. Jeśli interesują Cię szczegóły dynamic pricing, zapraszamy do przeczytania podlinkowanego artykułu.

Tutaj tylko esencja: dynamic pricing to oparta na sztucznej inteligencji, zautomatyzowana strategia cenowa e-commerce, która opiera się na bieżącej analizie sytuacji rynkowej i ofert konkurencji w celu ustalenia optymalnych cen dla twoich produktów. Spójrz na ten przykład:

Przyjrzyj się ofercie sklepu Telewizory.pl. W sytuacji początkowej (górna tabela) oferta tego sklepu jest najdroższa – mamy aż czterech tańszych konkurentów, więc pozycjonowanie sklepu jest takie sobie. Prawdopodobnie większość klientów wybierze jedną z tańszych opcji, szczególnie jeśli mowa o klientach, którzy filtrują produkty po najniższej cenie. W takim scenariuszu wielu klientów prawdopodobnie nawet nie zobaczy oferty Telewizory.pl!

Z kolei w dolnej tabeli widzimy, co się stanie, gdy ten sklep obniży cenę danego modelu telewizora zaledwie o 2 zł. Teraz ten sklep jest już na pierwszym miejscu ze swoją ofertą i najprawdopodobniej dzięki lepszej widoczności będzie wkrótce sprzedawać więcej telewizorów. W tym wypadku różnica w cenie pomiędzy najtańszą i najdroższą ofertą była marginalna, ale miała wpływ na widoczność sklepu. Przy tak drogim produkcie jak telewizor, sklep na ogół może sobie pozwolić na to, aby obniżyć cenę o 2 zł, nie tracąc przy tym dużej części swoich zarobków. Korzyści wynikające z lepszej widoczności oferty przeważają potencjalne straty; lepiej jest bowiem sprzedać 10 telewizorów za cenę obniżoną o 2 złote niż jeden za cenę o 2 złote wyższą, prawda?

Ten przykład doskonale pokazuje, jak działa dynamic pricing. Dzięki tej strategii taka analiza i dostosowywanie cen do bieżącej sytuacji na rynku odbywa się niemal non-stop dla wszystkich (lub wybranych) produktów z twojej oferty.

Być może zastanawiasz się teraz, jak wdrożyć taką strategię w swoim sklepie. Krótka odpowiedź jest taka, że potrzebujesz narzędzia, które zrobi to za ciebie. Dynamiczne ustalanie cen jest prawie niemożliwe do wdrożenia manualnymi metodami. Potrzebujesz zautomatyzowanej platformy, która kilka razy w tygodniu (lub nawet kilka razy dziennie) będzie skanować ceny rynkowe danego produktu i odpowiednio dostosowywać ceny w odpowiedzi na zmiany rynkowe.

Dynamic pricing to jedna z naszych głównych usług w Dealavo. Zapraszamy cię wypróbowania wersji demo naszej platformy, co pozwoli ci zobaczyć, jak Dealavo może przyczynić się do zwiększenia rentowności i konkurencyjności twojego e-biznesu.

Co więcej, Dealavo Zespół ds. Sukcesu Klienta jest zawsze do Twojej dyspozycji, jeśli potrzebujesz pomocy przy integracji systemu lub napotkasz trudności techniczne. Nasi indywidualni Menedżerowie ds. Sukcesu Klienta zajmą się każdym zleceniem i są zawsze gotowi podzielić się z naszymi klientami swoją ekspercką wiedzą.

Strategie cenowe e-commerce dla producentów

Aby ten poradnik był kompletny, chcemy przedstawić również kilka strategii, które można zastosować, jeśli jesteś producentem produktów, które oferujesz. Warto zwrócić uwagę na pięć takich strategii:

• Strategia pościgu: Ta strategia koncentruje się na „pościgu” za trendami rynkowymi, przede wszystkim popytem. Gdy zapotrzebowanie na twoje produkty na rynku jest duże, podnosisz poziom produkcji (a wraz z nią dostępność produktów), a gdy spada zainteresowanie klientów (np. zimą) – poziom produkcji również maleje. Wszystkie produkty związane ze świętami Bożego Narodzenia powstają w oparciu o strategię pościgu.
• Strategia make-to-stock: Strategia ta jest dobra dla producentów działających w stabilnych sektorach rynku, gdzie popyt jest stały w ciągu roku. Dobrym przykładem produktu, który się nadaje do tej strategii są t-shirty. Produkując zgodnie z tą strategią, wytwarzasz tyle produktów, ile potrzeba, aby zagwarantować ich stałą dostępność i krótki czas dostawy.
• Strategia make-to-order: To rozwiązanie jest dobre dla producentów produktów niszowych lub małoseryjnych. Możesz zastosować tę strategię, jeśli produkujesz produkty na zamówienie, które są oferowane konkretnym klientom, którzy złożyli zamówienie i są gotowi poczekać na dostawę. Strategia produkcji na zamówienie pozwala oferować wyższe ceny w porównaniu do innych strategii, ponieważ każdy produkt jest na swój sposób unikalny. Samochody są często sprzedawane zgodnie z tą strategią, zwłaszcza jeśli chodzi o klientów, którzy oczekują auta skrojonego na ich zamówienie (kolor, tapicerka, akcesoria itp.).
• Strategia assemble-to-order: To podejście jest zbliżone do make-to-order; jedyną różnicą jest to, że tutaj trzymasz w magazynie wszystkie komponenty niezbędne do wytworzenia produktów, ale nie rozpoczynasz faktycznego procesu produkcyjnego bez otrzymania zamówienia od klienta. Strategia ta sprawdza się na przykład w branży meblarskiej.
• Systematyczna produkcja: Ostatnia strategia, którą chcemy omówić, pozwala na efektywne wykorzystanie zasobów w przypadku cyklicznego zapotrzebowania rynkowego. Innymi słowy, produkujesz stałą ilość produktów w określonych interwałach produkcyjnych (np. w skali tygodnia, miesiąca lub roku), niezależnie od innych czynników rynkowych. Dzięki tej strategii łatwiej jest utrzymać stałą cenę produktu i uniknąć nieprzewidywalnych wahań cen (przynajmniej w teorii). Tutaj przykładem mogą być materiały budowlane.

Jak łączenie różnych strategii cenowych pomaga w prowadzeniu biznesu e-commerce?

Prawdopodobnie zwróciłeś/aś uwagę, że wiele strategii cenowych e-commerce opisanych w tym przewodniku pokrywa się lub jest do siebie zbliżonych, i to prawda. Wycena produktów nie jest nauką ścisłą i możesz stosować różne strategie, które doprowadzą cię do pożądanego celu: większej sprzedaży.

Rekomendujemy ci przeanalizowanie różnych strategii i stworzenie takiej „mieszanki”, która sprawdzi się w twoim przypadku. Nie musisz sztywno stosować się do tylko jednej strategii, możesz je łączyć, mieszać ze sobą i stosować różne rozwiązania dla różnych rynków, produktów i kategorii. 

Jeśli jednak naprawdę chcesz mieć pewność, że Twoje ceny będą zawsze optymalne, zalecamy rozważenie dynamic pricing jako najlepszej alternatywy dla wszelkiego rodzaju „ręcznych” strategii cenowych. Platforma dynamic pricing pozwala ci na ustalenie pewnych predefiniowanych reguł, na których ci zależy (np. minimalna marża na danym produkcie). Sztuczna inteligencja zajmie się resztą, zapewniając, że Twoje ceny będą zawsze zoptymalizowane względem aktualnych warunków rynkowych i profilu Twojej firmy.
Chcesz wiedzieć więcej? Zapoznaj się z naszą ofertą dynamic pricing i zamów demo naszej platformy już dziś!